La propuesta denominada comercio justo o Fartrade, en inglés, aspira a garantizar acceso directo a los mercados, sin intermediarios, de los productos agrícolas, pecuarios, acuícolas, forestales, de modo más equitativo a efectos de que los consumidores e importadores practiquen una relación sustentable y mostrar solidaridad con los cultivadores  o ganaderos que reconozca su rol fundamental en el abastecimiento de alimentos; a la vez los beneficiarios deberán convenir obligaciones de robustecer los lazos de las asociaciones, el bienestar de sus miembros y el desarrollo integral de sus comunidades.

Se trata de otorgar oportunidades comerciales estables y a largo plazo, sobre la base del diálogo respetuoso tripartito o sea entre productores, compradores y consumidores, observando valores irrenunciables como la democracia, transparencia y rendición de cuentas. Se incluye por tanto, el reconocimiento de un precio justo, que consiste en cubrir los costos de producción sostenible y una razonable utilidad, además de una remuneración digna a los trabajadores del campo, en relación de dependencia.

No es compatible con la discriminación racial, de clases, nacionalidad, religión, discapacidad, sexo, edad o de cualquier índole y rechaza el trabajo infantil; estimula la participación de segmentos vulnerables de la sociedad como jóvenes, mujeres y elementos de la tercera edad. Un aditamento novedoso es la posibilidad de anticipar el financiamiento preferente del 50 % del valor de la producción a ser contratada.

Aun cuando surgió luego de la Segunda Guerra Mundial, en Ecuador tiene pocos años y ha comenzado a aplicarse en cultivos y productos como cacao y banano, con grandes perspectivas para ser ampliado hacia otros sectores, sin  descartar artículos agroindustriales o de artesanía campesina. 

Para  acceder a este especial tipo de mercadeo, los interesados deben obtener un sello de certificación que demuestre el cumplimiento de las normas sociales, ambientales y laborales.