El Departamento de Comunicación Global de las ONU y la Red de Publicidad Consciente advirtieron sobre los graves riesgos que la adopción sin control de la inteligencia artificial (IA) en la publicidad representa para el ecosistema informativo digital.
Según el informe «Fortalecer la integridad de la información: publicidad, inteligencia artificial y la crisis de información global», las decisiones de inversión de la industria publicitaria, que supera el billón de dólares anuales, son cruciales para determinar qué contenidos se amplifican y monetizan en línea.
El organismo alertó que la falta de acción inmediata por parte de las grandes marcas y reguladores podría profundizar la desinformación a nivel mundial.
La publicidad como motor del ecosistema informativo
El informe destaca que la industria publicitaria ocupa un lugar central en el flujo de información en línea, ya que sus decisiones de inversión influyen directamente en qué contenidos se producen, amplifican y monetizan.
A medida que las herramientas de IA se integran en la compra de medios y la generación de contenidos, estas dinámicas se intensifican, acelerando los riesgos en todo el ecosistema digital.
Charlotte Scaddan, asesora de la ONU en integridad de la información, declaró: «La publicidad financia los sistemas que ayudan a moldear lo que la gente ve, en qué confía y qué cree. Sin una acción rápida y salvaguardas, la IA podría acelerar el deterioro de la integridad del ecosistema informativo. Los anunciantes tienen el poder de ayudar a solucionarlo».
El documento subraya que el gasto en publicidad global no solo es una cuestión de marketing, sino que tiene profundas implicaciones sociales. Las marcas tienen la responsabilidad y la capacidad financiera para influir en la calidad del contenido que sus anuncios financian.
Riesgos para la sociedad y los negocios
El informe identifica varios riesgos crecientes derivados del uso sin control de la IA en la publicidad. La tecnología está acelerando la difusión de desinformación, discursos de odio y contenidos polarizantes.
Al mismo tiempo, los ingresos publicitarios siguen financiando material en línea, independientemente de su calidad o precisión. La falta de transparencia en los sistemas publicitarios basados en IA genera preocupaciones sobre fraude e ineficiencia.
Además, el auge de los contenidos generados por IA amenaza la viabilidad del periodismo independiente, un pilar fundamental para la integridad de la información.
El informe advierte que la disminución de la confianza en los entornos digitales ya está socavando la eficacia de las campañas publicitarias, convirtiendo estas preocupaciones sociales en riesgos empresariales directos.
A medida que las audiencias pierden confianza en las plataformas donde aparecen los anuncios, la interacción disminuye y el retorno de la inversión se reduce, señala una información del portal Noticias ONU.
Harriet Kingaby, de la Red de Publicidad Consciente, señaló: «Las marcas están bajo presión para avanzar rápidamente en el uso de la IA, pero hacerlo sin salvaguardas podría socavar los mismos entornos de los que depende su marketing. No se trata de frenar la innovación, sino de asegurarnos de que funcione tanto para los negocios como para la sociedad».
Llamado a la acción: Gobernanza y transparencia
Ante este panorama, la ONU insta a los responsables políticos a alinear los marcos de gobernanza de la IA y la publicidad con los estándares internacionales sobre integridad de la información. Es necesaria la colaboración entre la industria y la sociedad civil para mejorar la transparencia en todo el proceso publicitario.
A los anunciantes, les recomienda exigir mayor visibilidad en las cadenas de suministro de IA, priorizar entornos mediáticos de calidad y utilizar su influencia financiera para presionar a las plataformas a fin de que creen salvaguardas más sólidas para los usuarios y los consumidores.
Finalmente, el informe cita pruebas que sugieren que mejorar la transparencia en la compra de medios puede generar ganancias de dos dígitos en el rendimiento publicitario.
Esto subraya que las prácticas responsables no solo protegen la integridad de la información, sino que también pueden alinearse con buenos resultados empresariales. (10).
