El informe NielsenIQ 2025 revela que las farmacias en Ecuador manejan 270 referencias —52 menos que en 2023—, de las cuales 110 concentran más del 50% de las ventas. Este canal especializado enfrenta un reto clave: los consumidores consideran que las marcas propias tienen la misma calidad que las tradicionales, lo que obliga a los fabricantes a diferenciar su propuesta de valor.

En el informe, “referencia” se entiende como cada producto específico (marca, presentación y tamaño) que se ofrece en farmacias. Por ejemplo, un antiácido en caja de 20 tabletas y otro de 40 tabletas cuentan como dos referencias distintas.

Reducción del portafolio en farmacias

En 2025, el canal farmacias registró una contracción en la diversidad de su portafolio, dice el informe. Pasó de 322 referencias en 2023 a 270 referencias, lo que significa una pérdida de 52 productos en apenas dos años. Pese a mantener una amplitud relativa, la dinámica de ventas muestra que son pocas las referencias que realmente mueven el mercado.

Concentración en productos clave

Según el resumen del documento, del total de referencias, 110 productos (40%) concentran más de la mitad de las ventas. Esto refleja que, aunque las farmacias ofrecen un surtido amplio, su rentabilidad está impulsada por un portafolio reducido. Este fenómeno plantea un reto estratégico para los fabricantes, que deben decidir qué categorías priorizar y cómo posicionarlas dentro de este canal.

Un hallazgo relevante es la percepción de “cualidad equivalente” entre las marcas propias de farmacias y las marcas nacionales o multinacionales. En la práctica, los consumidores no consideran que la marca propia sea de menor calidad, lo que permite a las farmacias competir directamente en precio y confianza. Para los fabricantes, esto implica la necesidad de reforzar la diferenciación y trabajar propuestas de valor claras.

Especialización frente al canal tradicional

El informe describe a las farmacias como un canal de alta especialización, en contraste con el canal tradicional que apuesta por cercanía y variedad. Las farmacias destacan en categorías como antiácidos, vitaminas y cepillos dentales, que cuentan con una distribución media del 93% en este punto de venta. En total, el canal maneja un promedio de 15 categorías, consolidando su relevancia en productos de cuidado personal y salud.

Contracción de los puntos de venta

Mientras las farmacias refuerzan su especialización, el canal tradicional atraviesa una contracción significativa. En 2025, el universo de 128.844 puntos de venta en Ecuador se redujo en -3.194 locales respecto a agosto de 2024 y en -5.035 frente a diciembre de 2023. La Costa, especialmente Guayaquil y el resto de la región, concentra las pérdidas más fuertes. Además, la inseguridad afecta la operación: en Guayaquil, 9 de cada 10 tiendas tradicionales atienden tras rejas, frente a 6 de 10 en 2023.

El canal farmacias en Ecuador muestra un portafolio más reducido, con ventas concentradas y marcas propias en ascenso.