Kantar presentó el informe «Pressure Groups Latam 2025» (Grupos de Presión Latam 2025), que clasifica a los consumidores latinoamericanos en tres perfiles financieros: «Comfortable» (Cómodo), «Managing» (Gestionando) y «Struggling» (Luchando). Este estudio busca comprender cómo la percepción financiera influye en las decisiones de compra en la región.

A pesar de que los indicadores macroeconómicos muestran signos de estabilidad, como una inflación a la baja y un crecimiento moderado del PIB, la realidad percibida por las personas sigue marcada por incertidumbres y presiones cotidianas. El informe de Kantar destaca que las marcas y los minoristas deben actuar con más precisión que nunca para adaptarse a este panorama complejo y multifacético.

Tres perfiles financieros en América Latina

El estudio de Kantar segmenta a la población en tres perfiles financieros:

• Comfortable: Consumidores que se sienten tranquilos con sus finanzas y dicen que pueden comprar todo o casi todo lo que quieren.

• Managing: Personas que necesitan controlar el presupuesto cuidadosamente, pero aún así mantienen cierta estabilidad.

• Struggling: Individuos que viven bajo una fuerte presión económica, teniendo dificultades incluso para cubrir las necesidades básicas.

Esta segmentación permite comprender cómo la presión económica afecta el consumo de manera diferente, con impactos directos en los canales preferidos, los tipos de productos y el nivel de lealtad a la marca. En 2025, hay un ligero avance en el segmento «Comfortable» y una reducción en «Struggling», lo que apunta a una posible recuperación. Sin embargo, el grupo intermedio, «Managing», sigue siendo la mayoría, lo que refuerza la necesidad de estrategias que equilibren el valor, el acceso y la relevancia, tomando en cuenta la percepción financiera del sector.

Decisiones de compra racionales y selectivas

El informe de Kantar muestra que los compradores en general demuestran un comportamiento cada vez más racional y selectivo. Por ejemplo, en México, muchos buscan promociones, ofertas y oportunidades para optimizar su compra (69%). En el otro extremo, también recurren a medidas más drásticas, como eliminar productos de la cesta o sustituir las marcas tradicionales por opciones más económicas (50%).

Estos comportamientos reflejan una adaptación a las condiciones económicas percibidas, donde los consumidores priorizan el valor y la eficiencia en sus decisiones de compra. Las marcas y los minoristas deben considerar estas tendencias al desarrollar sus estrategias de mercado.

Preocupaciones más allá de la economía y la percepción financiera

La presión financiera no es la única preocupación del consumidor latinoamericano. Los problemas sociales, como la salud y la seguridad, también se encuentran entre las principales afecciones declaradas. En 2025, aparece en el radar una nueva variable: el impacto del nuevo gobierno estadounidense, con el regreso de Donald Trump a la presidencia.

En países como México, Centroamérica y Panamá, están preocupados por los posibles efectos del nuevo mandato, especialmente por el envío de remesas, una fuente fundamental de ingresos para millones de familias. En México, por ejemplo, las remesas representan alrededor del 4,5% del PIB y podrían impactar la economía.

Implicaciones para marcas y minoristas

Entender el contexto de vida del consumidor es fundamental para crear estrategias que sean realmente efectivas. Las marcas y los minoristas que se posicionen como socios, ofreciendo soluciones accesibles y comunicación relevante, tendrán más posibilidades de construir relaciones duraderas. La percepción financiera es decisiva.

En este entorno, es crucial que las empresas:

• Identifiquen y comprendan los perfiles financieros de sus consumidores.

• Adapten sus ofertas y comunicaciones a las necesidades y preocupaciones específicas de cada segmento.

• Ofrezcan productos y servicios que equilibren valor y calidad.

• Mantengan una comunicación transparente y empática.

• Monitoreen continuamente las tendencias y cambios en el comportamiento del consumidor.

• Inviertan en investigación de mercado para anticipar y responder a las necesidades emergentes.

• Fomenten la lealtad a través de programas y beneficios personalizados.

Al implementar estas estrategias, las marcas pueden fortalecer su posición en el mercado y construir relaciones sólidas con sus consumidores, incluso en tiempos de incertidumbre económica.